Банкам маркетплейсов достаточно изменить один фактор, чтобы занять лидирующие позиции на рынке розничных банковских услуг

Банки маркетплейсов уже стали заметными игроками финансового рынка, однако большинство клиентов по-прежнему воспринимают их как встроенный сервис внутри самих платформ. К таким выводам пришли аналитики Axenix в исследовании «Прибыльны, но уязвимы: стратегические перспективы банков маркетплейсов». По данным опроса, проведенного компанией, 85% респондентов пока не считают такие банки полноценной альтернативой традиционным банкам.

Аналитики Axenix отмечают, что при выборе основного банка россияне в первую очередь обращают внимание на доверие к финансовой организации, удобство приложения, условия по вкладам и кешбэкам. На этом фоне банки маркетплейсов пока уступают классическим финансовым институтам, несмотря на то что 74% респондентов уже являются клиентами WB Банка, Ozon Банка или Яндекс Банка. По данным исследования, более половины опрошенных не готовы использовать такие банки за пределами платформ.

Барьеры использования банков маркетплейсов носят как рациональный, так и эмоциональный характер. Наиболее распространённая причина – удовлетворённость текущим основным банком (46%): клиенты просто не видят преимуществ и мотива для смены или расширения взаимодействия с финансовой организацией.   Среди значимых барьеров – недостаточный уровень доверия (13%), который связан не с условиями обслуживания, а с восприятием надёжности банка. Также респонденты говорят об опасениях случайных списаний или блокировки счета (6%) и беспокоятся о качестве клиентской поддержки в отсутствие физических отделений (6%).

Устойчивая модель мультибанкинга уже распределила роли между банками в финансовой жизни клиентов, и место основного финансового института в ней занято. Банки маркетплейсов воспринимаются как дополнительный сервис для оплаты покупок. В случае отмены бонусных программ 65% респондентов могут отказаться от услуг таких банков.

«Банки маркетплейсов обладают сильными структурными преимуществами: большой аудиторией, доступом к транзакционным и поведенческим данным, высокой частотой контакта с клиентами. Но исследование показывает, что перечисленных факторов недостаточно, чтобы автоматически стать для пользователей маркетплейсов основным финансовым институтом. Поэтому устойчивое развитие таких банков будет зависеть не только от расширения продуктовой линейки, но и от способности трансформировать восприятие – от удобного встроенного сервиса в маркетплейс к надежному финансовому институту», – прокомментировала Анастасия Студенкина, директор практики Стратегического консалтинга Axenix.

Одновременно конкурентная среда становится двусторонней. Традиционные банки развивают торговые и шопинг-сценарии, входят в капитал маркетплейсов или запускают агрегаторы. В исследовании отмечается, что Сбербанк с 2021 года развивает проект «Мегамаркет», ВТБ объявил о стратегическом партнерстве с группой RWB и приобретении 5% WB Банка в 2026 году, а Т-Банк запустил раздел «Шопинг» в своем приложении.

У банков маркетплейсов есть две стратегические траектории. Первая – развиваться по модели традиционного универсального банка и конкурировать за роль основного финансового института клиента. Вторая – сохранять платформенный фокус и усиливать эффективность собственной экосистемы: делать платежи, покупки, возвраты, бонусные механики и другие финансовые сценарии внутри маркетплейса более удобными и выгодными для пользователя.

Банки маркетплейсов уже демонстрируют высокую операционную эффективность. Так, по данным исследования, WB Банк при активах 155 млрд руб. и кредитном портфеле 32 млрд руб. заработал 48 млрд руб. чистой прибыли за январь – апрель 2026 года и занимает 6-е место в стране по этому показателю. Ozon Банк является крупнейшим по активам среди банков маркетплейсов – 786 млрд руб., а Яндекс Банк занимает 11-е место в стране по вкладам физических лиц с показателем 266 млрд руб.

По оценке Axenix, оптимальная стратегия для банков маркетплейсов связана с платформенным фокусом. Приоритетными остаются продукты, встроенные в пользовательский путь и напрямую влияющие на ключевые метрики платформы. Выход за пределы этих сценариев – в классические потребительские кредиты, депозиты вне контекста платформы, инвестиционные и страховые сервисы – может повышать стоимость привлечения клиентов, снижать рентабельность и размывать фокус без соразмерного прироста ценности.

Исследование Axenix проводилось в марте – мае 2026 года. В опросе приняли участие 1 тыс. респондентов в возрасте от 18 лет и старше, с разным уровнем дохода. При подготовке исследования аналитики Axenix также использовали открытые данные и раскрытую финансовую отчетность банков.