Как цифровые технологии меняют рынок рекламы
Рассказать о том, как технологически меняется этот рынок, с точки зрения измерения эффективности рекламных кампаний, работы с данными аудитории, решила компания Gallery на встрече «Новые инструменты измерения эффективности наружной рекламы». Представители бизнеса города и рекламодатели обсудили все эти темы на первом открытом мероприятии оператора в Санкт-Петербурге, которое прошло в ресторане «Невесомость» (отель «Введенский») 27 февраля.
Gallery является одним из лидеров в цифровой наружке в России и уверенно развивает свою цифровую сеть в Санкт-Петербурге: всего за несколько месяцев 2019 года она была расширена с 2 до 109 экранов. Компания также запустила ряд новых продуктов, среди них продажи цифровой наружной рекламы в партнерстве с Яндекс и Mail.ru. Размещение в наружной рекламе — это так называемый охватный способ, где рекламный месседж в один момент времени видит большая группа самых разных людей. В этом отличие сегмента от интернета, где реклама нацелена на одного конкретного человека перед экраном гаджета. Теперь технологии позволяют не только настраивать наружную рекламу на определенную целевую аудиторию, но и оценивать эффективность рекламных кампаний на щитах. Это называют настоящим прорывом в отрасли, где раньше «посчитать эффект» было технически невозможно.
Директор по операционному маркетингу Gallery, Вячеслав Кан назвал цифровизацию ведущим трендом развития outdoor-рекламы. В первую очередь, это выражается в увеличении цифрового инвентаря, то есть «умных» цифровых носителей. Согласно данным Admetrix, по итогам 2019 года на долю сетевых цифровых форматов наружной рекламы пришлось 25% от всей выручки рынка out—of-home. Второй тренд — с развитием диджитал-конструкций появились и новые возможности для рекламодателей, например, оценка эффективности прошедшей рекламной кампании, а также возможность получить более детальный портрет аудитории. Раньше рекламные кампании в outdoor давали возможность работать только с количественными показателями — например, сколько человек проехало мимо билборда с вашей рекламой. Теперь данные Wi-Fi-аналитики помогут понять, что это за люди, какие у них интересы и даже кто в итоге дошел до торговой точки или сайта клиента по итогу рекламной кампании.
Мы работаем с big data: как оператор наружной рекламы создаем базу данных, собранных нашими носителями, обрабатываем и храним их внутри компании, - пояснил Вячеслав Кан. - Таким образом, мы можем контролировать всю цепочку — от первоначального сбора MAC-адресов вплоть до оценки эффективности. Конечно, при разработке новых продуктов и услуг мы также задействуем информацию из других источников: данные медиаизмерителей, ОФД-операторов (операторы фискальных данных), операторов публичных Wi-Fi-сетей и др.
Как работает эта технология?
Производители присваивают каждому гаджету, способному подключиться к беспроводному интернету, уникальный MAC-адрес. Гаджет (например, смартфон) с определенной периодичностью сканирует пространство вокруг себя в поисках знакомых Wi-Fi сетей. Специальная «ловушка» на цифровом билборде, принимает сигнал от гаджета, фиксируя его MAC-адрес. Из собранных МАС-адресов формируется ценная база данных, которую можно использовать для усиления и оценки эффективности рекламной кампании. 109 экранов Gallery с такими «ловушками» в Петербурге в течение месяца собирают почти три миллиона уникальных МАС-адресов. Так можно выяснить, обладатели каких МАС-адресов и в какой момент времени проходили или проезжали мимо конкретного рекламного носителя, сопоставить это со временем выхода роликов на экране и понять, кто и какой видел.
Собранные данные открывают несколько возможностей для рекламодателя. По итогам кампании он получает доступ к собранной информации и может загрузить ее в сервисы для ретаргетинга в интернете. Получается кросс-платформенная рекламная кампания. Практика соединения офлайн-рекламы с онлайном показывает впечатляющие результаты. Человек, уже видевший рекламу на улице, с большей вероятностью кликнет по ней и в интернете.
Вторая возможность — это появление механики оценки эффективности кампании и «доходимости»: сколько потенциальных покупателей или клиентов, видевших оutdoor-рекламу, в итоге дошли до точки продаж или перешли на сайт рекламодателя.
Результаты одной из последних рекламных кампаний на цифровых билбордах Gallery показали более, чем трехкратный рост доходимости до заведений рекламодателя среди аудитории, которая видела рекламу, по сравнению с аудиторией, которая рекламу не видела.
В планах Gallery активно развивать свою цифровую сеть в федеральных масштабах покрытия. На сегодня 483 экрана с Wi-Fi ловушками уже установлены в десяти городах страны: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Саратове, Волгограде, Хабаровске, Сочи, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде. Также оператор продолжит внедрять новые продукты, основанные на различного рода данных. Теперь рекламодатель сможет не просто разместить рекламу на цифровом билборде на определенный период, но и дополнительно поработать со своей аудиторией в онлайне, получить ее детальные характеристики, отследить конверсию в доходимость.
Важно, что цифровая наружная реклама как эффективный канал для размещений уже дает рекламодателям если не равные интернету возможности в анализе аудитории и планировании кампаний, то широкий арсенал необходимых инструментов. С развитием технологий этот набор инструментов будет становиться точнее и эффективнее.
Материал портала fontanka.ru
