Как измерить качество рекламного контакта в ТРЦ: от показов к бизнес-эффекту
В результате у ТРЦ формируется подробная картина движения аудитории: сколько людей приходит в объект, как распределяется поток между зонами и галереями, какие участки имеют более высокий трафик, сколько времени посетители проводят в определенных зонах. Для отдельных объектов доступна и дополнительная информация об аудитории, например, ее социально-демографические характеристики.
Для рекламодателя это принципиально меняет подход к оценке DOOH. Экран в ТРЦ можно рассматривать не как изолированный медианоситель, а как часть среды, поведение аудитории в которой уже измеряется.
От показа к возможности контакта
Технический первый уровень аналитики: система фиксирует, был ли ролик действительно размещен:
- на каком экране;
- в какое время;
- сколько раз показан;
- с какой продолжительностью;
- какую долю рекламного блока занимал.
Это необходимо для контроля исполнения кампании, но само по себе еще не является показателем качества контакта.
Следующий вопрос сколько людей находилось в зоне потенциального контакта с экраном. Здесь данные о трафике ТРЦ соединяются с характеристиками конкретного медианосителя. Мы знаем, где расположен экран, как движется поток людей рядом с ним и насколько интенсивен трафик.
Дополнительный показатель dwell time, то есть время пребывания аудитории в ТРЦ. Он позволяет оценить не только факт прохождения человека мимо рекламной поверхности, но и потенциальную продолжительность контакта со средой.
Таким образом, качество контакта начинается с сопоставления 3 типов данных: показа, аудитории и контекста размещения.
Был ли контакт с рекламным сообщением
Здесь начинается более сложная часть аналитики. Человек может находиться рядом с экраном, но смотреть на витрину, разговаривать по телефону или направляться к нужному магазину. Поэтому потенциальная возможность увидеть рекламу не равна фактическому вниманию.
В идеальной модели цепочка выглядит так:
показ → возможность увидеть → внимание → считывание сообщения → запоминание → действие.
Для каждого этапа существуют свои методы измерения.
Eye-tracking, например, позволяет оценивать направление взгляда и продолжительность фиксации. Такие исследования показывают, насколько быстро аудитория действительно обращает внимание на OOH-носитель и как долго удерживает его.
Но для рекламодателя важен еще один нюанс: взгляд на экран не означает, что человек увидел нужную часть сообщения. Сколько бы ни длился ролик, важно, на какие его элементы пришелся контакт: на продукт, бренд, оффер или юридическую информацию в конце. Поэтому качество креатива и качество медиаконтакта нельзя рассматривать отдельно.
Но только опросы аудитории помогут определить, что из вашего рекламного послания запомнилось.
ТРЦ позволяет связать медиаданные с коммерческими
Еще одно существенное преимущество рекламы в торговых центрах в возможности сопоставлять медиапоказатели с реальным поведением аудитории внутри объекта.
У ТРЦ есть данные о посещаемости и, в зависимости от объекта и доступной модели аналитики, о товарообороте арендаторов. Это позволяет исследовать, как меняются коммерческие показатели после проведения рекламной кампании.
Например, можно сопоставить динамику продаж до и после размещения, сравнить периоды, зоны или группы объектов, использовать тестовые и контрольные территории. При наличии достаточного массива данных вы получаете информацию о том, какой дополнительный результат возник в связи с кампанией.
Здесь, однако, принципиально важно не путать корреляцию с истинными причинами.
Если продажи выросли после запуска рекламы, это еще не доказывает, что именно рекламная кампания стала причиной роста. На результат одновременно могут влиять сезонность, цены, акции, телевизионная и digital-реклама, изменения ассортимента и другие факторы.
Поэтому сильная аналитика — это не просто сравнение «до/после», а попытка выделить дополнительный эффект кампании.
Офлайн-контакт не заканчивается в ТРЦ
Стоит отметить, что неверно оценивать эффективность только по действиям, которые произошли сразу после контакта с экраном. Путь пользователя может быть более сложным: человек видит рекламу в ТРЦ, позже ищет бренд в интернете, изучает сайт, возвращается в магазин и только после этого совершает покупку.
Поэтому к данным ТРЦ могут подключаться внешние показатели: динамика брендовых поисковых запросов, посещаемость сайта, визиты в торговые точки, установки приложения, онлайн-продажи и другие бизнес-метрики.
Именно здесь DOOH становится частью единой медиасистемы, а не отдельным офлайн-каналом.
Какие данные имеет смысл собирать в отчете
Для зрелой оценки кампании одного показателя охвата недостаточно. Полезнее собирать несколько уровней данных:
При этом не стоит пытаться свести все уровни к одной универсальной «метрике качества контакта». Охват, dwell time, внимание и продажи отвечают на разные вопросы и измеряются разными методами.
Почему ТРЦ — один из наиболее измеримых офлайн-каналов
Главное преимущество рекламы в торговом центре сегодня не только в цифровых экранах. Оно в том, что медианоситель находится внутри среды, где уже существует развитая система сбора данных.
Вы знаете не только трафик. У вас есть данные для анализа движения аудитории, понимание характеристики зон размещения экранов, оценка времени пребывания, медиапоказатели с данными об аудитории и, при наличии соответствующего доступа и методологии, с коммерческими показателями арендаторов.
Поэтому современная аналитика рекламы в ТРЦ — это уже не попытка доказать, что «кто-то мог увидеть экран». Это работа с несколькими массивами данных, которые позволяют последовательно пройти путь от технического показа до изменения поведения.
Для оценки результативности кампании принципиален именно этот переход: от количества контактов к качеству среды, в которой этот контакт произошел, и далее к его бизнес-результату.
И чем больше цифровизируется инфраструктура ТРЦ, тем меньше оснований воспринимать indoor-рекламу как непрозрачный офлайн-канал. Ее эффективность оценивается на основе данных и понимании, что именно стоит за каждой цифрой.
