Как понять, что стратегия больше не соответствует задачам бизнеса

Рекламная стратегия редко меняется одновременно с бизнесом. Компания может выйти в новые регионы, расширить ассортимент, изменить целевую аудиторию или поставить более амбициозные планы по росту, но продолжать распределять бюджет примерно так же, как годом раньше. Обычно это не выглядит как провал. Наоборот, большинство каналов продолжает показывать приемлемые показатели. Но при этом компания упирается в потолок: чтобы получить дополнительный результат, приходится вкладывать все больше, а привычные инструменты работают в основном с уже знакомой бренду аудиторией. В такой ситуации полезно оценивать не отдельные каналы, а саму конструкцию медиамикса.

Какой канал решает задачи

У рекламного канала нет общей эффективности, все зависит от задачи, которую решает бизнес в данный момент.

Поисковая реклама может быть незаменима для работы с уже существующим спросом. CRM для коммуникации с собственной базой. Социальные и видеоплатформы для определенных сценариев охвата и взаимодействия с аудиторией. Когда задачи компании меняются, набор инструментов тоже может потребовать пересмотра.

Например, бизнес рос в крупных городах, а затем начал масштабироваться по стране. Медиаплан, который был оптимальным для первых регионов, не обязательно подходит для новой географии.

Или бренд раньше концентрировался на конверсии уже заинтересованных пользователей, а теперь ему нужно наращивать знание и выходить на новую аудиторию. В этом случае простое увеличение бюджета в performance-каналах не решает задачу автоматически.

Здесь речь не о том, какой канал лучше, а о том, как достичь нужных бизнесу показателей в заданный срок.

Бизнесу нужна новая аудитория

Когда бренд достаточно хорошо представлен в привычных цифровых каналах, дальнейший рост может быть ограничен спросом. То есть если ваша аудитория не вводит в поисковой строке название продукта, то и встретиться с ним ей проблематично.

Особенно это касается компаний с массовыми продуктами, федеральных и региональных сетей. Их потенциальная аудитория шире той части пользователей, которую удобно находить через инструменты, основанные на цифровом поведении.

Поэтому расширение медиамикса усиливает работающие кампании и добавляет новые контакты в уже работающую систему.

Например, реклама в торговых центрах позволяет обращаться к аудитории в физической среде, связанной с покупками и потреблением. Для одних брендов такой контакт будет работать на знание, для других на поддержку и присутствие рядом с точками продаж, для третьих на дополнительную коммуникацию в других каналах.

Здесь важен не сам факт размещения на экране, а то какую роль в рекламной коммуникации оно занимает.

Расширение географии

Когда нужно провести кампанию в 1-2 городах, работа с несколькими площадками не создает серьезных проблем. При расширении географии количество договоренностей, счетов, макетов, согласований и отчетов начинает расти в геометрической прогрессии. Тогда маркетинг тратит ресурсы не столько на стратегию, сколько на управление размещениями.

Поэтому для федеральных компаний важна не только стоимость контакта, но и масштабируемость закупки. Чтобы не превращать каждую рекламную поверхность в новый операционный проект, необходимо упростить управление большим количеством размещений.

Например, LAB ADV объединяет размещение рекламы на цифровых поверхностях в 300 торговых центрах по всей стране через один интерфейс. Рекламодатель может выбрать нужные локации и оборудование, сформировать медиаплан за 3 минуты, загрузить креативы и получать отчетность по кампании без необходимости выстраивать отдельные процессы с каждой площадкой.

Для небольшой локальной кампании такая модель может быть избыточной, но для бизнеса, который регулярно размещается в разных ТРЦ, платформенный подход значительно сокращает операционные издержки.

Распределение бюджета по привычке

Есть еще одна причина, по которой медиамикс может хуже справляться с текущими задачами: на каналы продолжают выделять средства просто потому, что всегда так делали. Это называется “бюджетная инерция”.

Перед новым бюджетным циклом полезно посмотреть на распределение средств не как на таблицу с прошлогодними процентами, а как на набор бизнес-гипотез, главная задача которых определить точки роста эффективности, а не бюджетов.

Путь клиента изменился

Еще недавно путь клиента можно было условно представить как последовательность «увидел рекламу, перешел, купил». Сегодня он не только удлиняется, но и трансформируется.

Человек может увидеть бренд в интернете, потом встретить в городе, изучить предложение на экране телефона, сравнить продукты, прочитать отзывы, прийти в торговый центр и там совершить покупку.

Поэтому рекламные каналы не должны конкурировать, они должны усиливать друг друга. Один создает знание, другой поддерживает контакт, третий приводит к конкретному действию, четвертый работает непосредственно рядом с местом покупки.

Для пересмотра медиамикса полезно сначала уточнить путь клиента и только потом накладывать на него каналы. Если какой-то этап остается без коммуникации, то надо проверить, можно ли закрыть его существующими инструментами или стоит подключать еще не внедренный инструмент.

Новый канал - не самоцель

Для того, чтобы понять, какие каналы стоит внедрить при пересмотре медиамикса, проведите аудит по четырем уровням:

Бизнес

Что изменилось в целях компании за последний год (география, ассортимент, аудитория, объем продаж)?

Аудитория

С кем бренд хочет начать работать, но пока плохо достает эту аудиторию?

Путь клиента

Где происходит контакт с продуктом и где принимается решение о покупке?

Медиамикс

Какую роль сегодня выполняет каждый канал и есть ли у него незаменимая функция?

Только детальный анализ покажет целесообразность решений о перераспределении бюджета.

Медиапланирование начинается не с каналов

Обычно при составлении медиаплана маркетологи смотрят на список доступных рекламных инструментов и распределяют бюджет между ними. Для растущего бизнеса логичнее двигаться в обратную сторону: от бизнес-задачи к необходимому контакту, а от него к каналу.

Если компании необходимо расширить присутствие в регионах, то выбирайте инструменты, которые позволяют масштабировать контакт с аудиторией без пропорционального усложнения управления. Если задача выйти за пределы уже охваченной аудитории, то стоит искать новые среды контакта. Если бренд хочет связать коммуникацию с физическим местом покупки, то рассмотрите каналы, присутствующие в этой среде.

Рекламная стратегия должна меняться не потому, что появился новый формат или конкуренты начали размещаться где-то еще. Она должна меняться тогда, когда старый набор инструментов перестает отвечать текущей задаче бизнеса.

Именно поэтому пересмотр медиамикса перед новым бюджетным годом, это не просто распределение денег между каналами. Это проверка того, соответствует ли рекламная система компании тому масштабу, в котором бизнес находится сейчас.