Не просто экраны: как цифровизация меняет рынок рекламы в торговых центрах
Цифровизация рекламных носителей
Большинство современных торговых центров используют цифровые рекламные поверхности, но само по себе наличие экранов не делает рекламную инфраструктуру современной. Важнее то, как этими поверхностями управляют.
Если запуск федеральной кампании по-прежнему требует десятков договоров, отдельных согласований и ручного обмена материалами, то цифровой остается только технология отображения рекламы. Настоящая цифровизация начинается тогда, когда технология упрощает и ускоряет работу всех участников рынка.
Управление рекламной сетью
Если вы хотите запустить федеральную рекламную кампанию, то вам необходимо согласовать десятки договоров с каждым торговым центром, провести переговоры, и учесть разные форматы отчетности от каждой площадки.
Поэтому еще на этапе планирования важно понимать, как можно оптимизировать процессы. Необходимо рассмотреть возможность покупки не отдельных экранов, а запуска единой кампании сразу в нескольких городах с едиными условиями размещения, централизованным управлением и сопоставимой отчетностью.
Цифровизация меняет не рекламный носитель, а сам способ покупки рекламы.
Новые требования рекламодателей
При планировании рекламных кампаний раньше мы ориентировались на количество экранов и стоимость размещения, а сегодня все больше компаний задаются вопросами:
- насколько быстро можно запустить кампанию;
- как рассчитать медиаплан через одного подрядчика;
- как выглядит отчетность;
- можно ли подписать 1 договор сразу с 300 торговыми центрами;
- насколько легко масштабировать проект на десятки торговых центров.
Особенно это важно для федеральных брендов и рекламных агентств, которые одновременно работают с несколькими регионами. Для них удобство управления становится таким же значимым фактором, как стоимость рекламного размещения.
Торговые центры становятся частью медиасети
Цифровизация меняет и роль самих торговых центров. Раньше каждый объект фактически существовал как самостоятельная рекламная площадка. Сегодня появляется возможность объединять десятки объектов в единую сеть. Для рекламодателя это означает возможность запускать кампании сразу в нескольких городах быстро и без лишней операционной деятельности.
Таким образом, цифровизация способствует не только автоматизации процессов, но и расширению коммерческих возможностей для всех участников рынка.
Цифровизация невозможна без единого личного кабинета
Когда вы хотите запустить широкую медийную кампанию в торговых центрах, вы можете объединить в 1 кабинете больше сотни площадок, подобрать нужные поверхности и рассчитать медиаплан за 3 минуты.
При этом вы получаете гарантированное размещение и отчетность в 1 месте. Это не только сокращает время запуска, но и позволяет исключить человеческий фактор.
Lab Adv объединяет рекламные возможности торговых центров в разных регионах России и позволяет рекламодателям запускать федеральные кампании через единое окно.
Следующий этап — интеграция с цифровой экосистемой торгового центра
Цифровизация не заканчивается на управлении рекламными экранами.
В перспективе рекламная инфраструктура будет все теснее интегрироваться с другими цифровыми сервисами торговых центров:
- мобильными приложениями;
- программами лояльности;
- инструментами аналитики посещаемости.
Это позволит брендам строить более последовательные коммуникации, а управляющим компаниям эффективнее использовать существующую цифровую инфраструктуру.
Что это означает для рынка
Цифровизация рекламы в торговых центрах — это не смена одного типа экранов на другой. Это изменение правил работы всей отрасли.
Конкуренция постепенно смещается с количества рекламных поверхностей на качество сервиса, скорость запуска кампаний, прозрачность процессов и удобство взаимодействия с федеральными рекламодателями.
Для брендов это означает более простой и быстрый запуск крупных кампаний. Для управляющих компаний новые возможности для монетизации рекламного инвентаря.
Для рынка в целом переход к более зрелой модели, где ключевым преимуществом становятся не технологии сами по себе, а способность объединить разрозненные площадки в единую управляемую рекламную инфраструктуру.
