Почему сайт получает трафик из поиска, но мало заявок

Рост посещаемости сайта не всегда приводит к росту продаж. Разбираем, как определить, где теряются потенциальные клиенты: в поисковых запросах, содержании страниц, условиях покупки или форме обращения.

Представьте магазин оборудования: в отчёте за месяц поисковый трафик вырос, а менеджеры получили столько же запросов на расчёт, сколько раньше. Руководитель спрашивает, что дала работа над сайтом. SEO-специалист показывает график посещаемости. Оба смотрят на реальные данные, но отвечают на разные вопросы.

Посещение - только начало пути. Человеку ещё нужно попасть на подходящую страницу, понять условия, решиться оставить контакты и получить ответ. Разберём, как проверить эти этапы и найти конкретное место, где компания теряет потенциальных клиентов.

Сначала убедитесь, что заявки действительно не растут

Начните с вопроса: откуда известно, что заявок мало? Если в аналитике настроена только цель «отправка формы», она не покажет человека, который позвонил по номеру на сайте или написал в мессенджер. Клик по телефону тоже не равен состоявшемуся разговору.

Пройдите все способы связи сами: отправьте форму со смартфона, позвоните, откройте мессенджер. Убедитесь, что действие учитывается, а заявка доходит до менеджера и появляется в CRM. Для звонков нужен отдельный учёт; коллтрекинг помогает точнее связать их с источником посещения. Сравните данные аналитики, полученные менеджерами обращения и сделки за один период. Расхождения подскажут, где теряется информация.

Сравнивать стоит одинаковые периоды и учитывать сезонность. Если в нише сократился общий спрос, стабильное количество заявок на фоне снижения числа поисковых запросов уже может говорить об улучшении работы сайта.

Проверьте, какие именно посетители приходят из поиска

Человек с запросом «как выбрать промышленный насос» изучает тему. Человек, который ищет «купить насос для пищевого производства», вероятно, уже сравнивает поставщиков. Оба приходят из поиска, но ждать от них одинакового количества заявок было бы странно.

Разделите поисковый трафик по типам страниц: статьи, категории, карточки товаров и страницы услуг. Отдельно посмотрите брендовые запросы с названием компании и небрендовые запросы, по которым вас находят новые клиенты. Затем оцените количество обращений и их качество по каждому сегменту.

Если прирост дали в основном статьи, ищите возможность помочь читателю сделать следующий шаг: перейти к подходящей категории, сравнить варианты, задать специалисту вопрос. Когда растут переходы на страницы услуг, а заявок нет, проверяйте уже условия предложения и удобство обращения. Один общий график посещаемости эту разницу скрывает.

Сопоставьте запрос с содержанием посадочной страницы

Возьмите пять запросов, по которым уже приходят посетители, и откройте соответствующие страницы. Попробуйте найти на каждой ответ на вопрос человека, который ввёл запрос. Если ответ приходится долго искать, потенциальный клиент сталкивается с той же трудностью.

Например, запрос «обслуживание тахографов в Красноярске» логично вести на страницу услуги с составом работ, местом оказания, сроками и контактами. Главная страница компании может рассказывать обо всём сразу и не отвечать на главный вопрос посетителя.

Посмотрите, какие страницы получают показы и переходы по важным коммерческим запросам. Проверьте, есть ли для каждой группы запросов подходящая посадочная и понятен ли её смысл с первого экрана. Если несколько разных услуг сведены на одну страницу, разделение по направлениям может одновременно улучшить релевантность в поиске и упростить выбор клиенту.

Отдельного внимания требуют региональные запросы. Если компания работает в нескольких городах, посетителю нужны условия именно для своего региона: доступность услуги, сроки доставки, способы связи и другие реальные отличия. Механическая замена названия города без полезной информации не решит проблему.

Покажите условия, которые помогают принять решение

Потенциальный клиент может быть готов к покупке, но откладывать обращение из-за неопределённости. Особенно часто это происходит на сайтах, где отсутствует цена, не указаны сроки или непонятно, работает ли компания с его задачей.

На странице услуги или товара проверьте наличие основных сведений:

• что именно входит в предложение и кому оно подходит;
• цена, диапазон стоимости или понятный способ расчёта;
• сроки выполнения, наличие товара и география работы;
• варианты оплаты, доставки или получения услуги;
• гарантия, документы, примеры работ и ответы на частые вопросы;
• заметный способ связаться с компанией.

Публиковать фиксированную цену возможно не всегда, особенно в B2B. Тогда покажите принцип расчёта: например, «Стоимость установки зависит от количества машин и места выполнения работ; подготовим смету после уточнения моделей и адреса». Можно добавить пример типового проекта и срок подготовки предложения. Это даёт больше пользы, чем одна фраза «цена по запросу».

Попросите менеджеров выписать вопросы из последних десяти разговоров. Если люди постоянно уточняют наличие, гарантию или сроки, добавьте ответы на страницу. Это простое исследование часто точнее общих предположений о том, чего «не хватает» сайту.

Проверьте, вызывает ли сайт доверие

Обращение означает, что человек готов оставить контакты и потратить время на разговор. Для незнакомой компании это решение требует уверенности. Хорошие позиции в поиске сами по себе её не создают.

Покажите сведения о компании, адрес и актуальные способы связи. Для услуг полезны реальные специалисты, кейсы с описанием задачи и результата, фотографии выполненных работ. Для интернет-магазина - условия возврата, оплаты, доставки и достоверная информация о наличии. В сложных технических тематиках важны характеристики продукции, сертификаты и документация.

Проверьте и детали: совпадают ли контакты на разных страницах, открываются ли документы, актуальны ли даты и фотографии. Если пользователь видит противоречивые условия или неработающие ссылки, он может уйти к конкуренту до отправки заявки.

Упростите отправку заявки с телефона

Даже заинтересованный посетитель не будет долго бороться с формой. Проверьте путь обращения самостоятельно на смартфоне: откройте страницу из поиска, найдите нужную услугу и попробуйте отправить заявку.

Частые препятствия - слишком много обязательных полей, неудобный ввод телефона, незаметная кнопка, ошибки после отправки или отсутствие подтверждения. Иногда форма визуально работает, но письмо не поступает менеджеру. Поэтому проверять нужно весь путь: от нажатия кнопки до появления обращения в рабочей системе.

Форма должна запрашивать только те данные, которые действительно нужны на первом шаге. В ряде ниш достаточно имени и способа связи, а технические детали менеджер уточнит позже. При этом клиенту стоит заранее сообщить, что произойдёт после отправки: кто ответит и когда ожидать связи.

Учитывайте скорость ответа и качество обработки заявок

Не все потери происходят на сайте. Человек мог отправить заявку вечером, получить ответ на следующий день и за это время выбрать другую компанию. В отчёте SEO обращение будет учтено, но продажи не случится.

Сравните время ответа по каналам: формы, телефон, мессенджеры. Посмотрите, сколько звонков осталось без ответа и есть ли единый порядок обработки заявок в CRM. Полезно также проанализировать причины отказов: неподходящая цена, отсутствие товара, работа вне нужного региона или долгие сроки.

Эти данные помогают скорректировать и продвижение. Если значительная часть заявок приходит по товарам, которых нет в наличии, необходимо обновить страницы и приоритеты SEO. Если клиенты регулярно спрашивают об одной характеристике, ответ следует добавить на посадочную страницу.

Как определить приоритет исправлений

Начните с нескольких страниц, которые уже получают целевые переходы, но приносят мало обращений. Для каждой сопоставьте запросы, посещения и заявки из CRM. Затем проверьте предложение и форму вручную. Если страница не получает трафика вообще, проблемы с заявками пока рано искать в её кнопках.

Удобный порядок работы:

1. Настроить учёт всех значимых обращений и проверить передачу данных в CRM.
2. Выделить коммерческие страницы с трафиком и слабой конверсией.
3. Проверить соответствие запросу, полноту условий и удобство связи.
4. Исправить технические ошибки и убрать лишние шаги в форме.
5. Сравнить изменения на тех же страницах за сопоставимые периоды.

Представим две страницы с одинаковой посещаемостью. Первая приносит десять заявок, но девять клиентов спрашивают товар, которого у компании нет. Вторая приносит четыре заявки, и все они подходят отделу продаж. Если оценивать только количество форм, приоритет получит первая страница. Если смотреть на качество обращений и сделки, вывод может оказаться противоположным. Эти цифры - пример для объяснения метода, а не результат конкретного проекта.

SEO и конверсия должны работать вместе

Поисковое продвижение помогает привести человека с нужным запросом на нужную страницу. Дальше результат зависит от содержания сайта, удобства обращения и работы с клиентом. Поэтому разбор ситуации «трафик есть, заявок мало» лучше начинать с данных, а не с предположения, что нужно просто увеличить посещаемость.

Если нужна помощь с такой проверкой, специалисты компании «Сеослон» могут провести SEO-аудит сайта и определить, какие страницы мешают получать заявки из поиска.

Часто задаваемые вопросы